SMX Milan 2013, Intervista al chairman Sean Carlos

Facciamo qualche domanda a Sean Carlos, il chairman di SMX Milan 2013, l'evento dell'anno per quello che riguarda l'educazione al marketing online, al SEO e l'analisi dei dati di traffico

Abbiamo parlato qualche giorno fa di SMX Milan 2013, l’evento più interessante per chi desidera approfondire le proprie conoscenze sul marketing online, il SEO e l’analisi dei dati di traffico.

Curato in tutti i suoi aspetti da Business International - Fiera Milano Media e nato dalle idee della casa editrice americana Third Door Media (Search Engine Land e Marketing Land sono due suoi blog), si tratta di un evento itinerante. La sua edizione italiana si focalizzerà su digital e social marketing.

Abbiamo colto l’occasione per fare due chiacchere introduttive con Sean Carlos, chairman di questa due giornate. Sean è un docente e consulente di web marketing e è teaching fellow presso l’Università Bocconi. Passiamo subito alle domande:

L’intervista

Gadgetblog: SMX Milan 2013, qual è il filo conduttore degli argomenti di questo evento, ormai un punto di riferimento internazionale?

Sean Carlos: Non è certo un segreto che le persone stiano spostando la loro attenzione dalla tv e dai media tradizionali verso i servizi disponibili online. Una delle sfide più attuali per i professionisti del marketing e della comunicazione è quella di assicurare che gli sforzi ed i budget impiegati dalle aziende si adeguino a questa trasformazione. A complicare ulteriormente le cose, va detto che i confini non sono sempre definiti in maniera chiara, basti pensare ai telespettatori che vanno online per discutere su Twitter l’ultima puntata vista in tv di Breaking Bad (Reazioni collaterali). È ormai imprescindibile che si disponga di una strategia in grado di considerare in modo olistico tutti i canali della comunicazione, on e off line.

SMX offre ai professionisti della comunicazione 30 sessioni dedicate a search, social media e relative misurazioni, ideate proprio per orientarsi nella pluralità di questi ambiti e per facilitare l’integrazione e l’utilizzo proficuo di questi canali nel marketing mix. Una sessione considera, ad esempio, come le attività delle Pubbliche relazioni possano contribuire alla visibilità in Google e negli altri motori di ricerca. Un’altra sessione, invece, è dedicata all’integrazione dei social media nei processi aziendali. Nessun canale di comunicazione, nemmeno di tipo digitale, è infatti un'isola.

Gadgetblog: Search engine e social media: un rapporto difficile. C’è ancora un muro invalicabile che impedisce di cercare contenuti e dati su network come Twitter e Facebook o le cose sono destinate a cambiare?

Sean Carlos: Ai loro albori i siti di social media hanno dato la precedenza alla crescita delle loro reti di iscritti, non a caso, infatti, la ricerca di altri iscritti non presenta particolari problemi. Invece la ricerca di un aggiornamento (post) della settimana scorsa pareva, fino a poco tempo fa, una missione pressoché impossibile. Fortunatamente questa situazione sta cambiando e lo fa con implicazioni significative per tutti coloro che intendono comunicare, sia che si tratti di persone, es. la gestione della reputazione, sia che si tratti di luoghi, prodotti e/o servizi. Facebook ha rilasciato da poco il suo graph search, per ora disponibile per tutti coloro che utilizzano Facebook in inglese americano. Inoltre Twitter ha finalmente cominciato a dare maggior rilievo alla ricerca di tweet (aggiornamenti) più vecchi di una settimana.

Da parte loro, i motori di ricerca generalisti (Google, Bing ed altri) stanno sperimentando, da diversi anni, come utilizzare al meglio la grande mole di informazioni generate nei network dei social media. I segnali di coinvolgimento (like, commento, condivisione) possono essere utilizzati per dare maggior peso a una pagina web nei risultati di una ricerca. Poi ci sono tutti gli aggiornamenti (post) creati su questi network. Per i motori di ricerca permangono ancora numerosi nodi da sciogliere, si sono fatti indubbiamente dei passi in avanti. E’ comunque fondamentale per le aziende capire che i motori di ricerca non ignorano i social media.

Gadgetblog: Quali sono i peggiori errori di chi si avvicina al mondo del marketing sui social media?

Sean Carlos: La comunicazione mediante i social media sembra assai semplice, ma è un’apparenza che inganna. Approdare ai social media senza un’adeguata preparazione comporta infatti molti problemi che si potrebbero facilmente evitare. Le aziende che riscuotono un successo tangibile con i social media si contraddistinguono per aver stilato un piano strategico che prevede, fra l’altro, il coinvolgimento di più reparti, la creazione e la revisione dei processi e la formazione dei dipendenti i quali possono parlare dell’azienda sui social media anche nel loro tempo libero.

Ad esempio pensiamo a Facebook, quanto sono efficaci le opportunità di "promozione dei contenuti" e le possibilità di Adv interna per farsi conoscere e far conoscere i prodotti e creare interazione?

Nei canali tradizionali non è raro incappare in pubblicità intrusiva e poco attinente al pubblico che la subisce. Quando le aziende intendono attirare attenzione su Facebook o altre reti di social media, devono pensare, innanzitutto, agli utenti ed alle loro aspettative. Quando incontriamo delle persone che stanno parlando fra loro ad una festa, non possiamo certo inserirci bruscamente nella loro conversazione. Dobbiamo piuttosto prestare ascolto ed aspettare il momento giusto per poi partecipare ed intervenire con il messaggio appropriato.

Per i “post promossi”, ad esempio, è importante avere chiaro l’obiettivo di business che sta dietro il posting. C’è una call to action? O ci accontentiamo già di fare branding? Certo non tutti sono felici che ci sia quasi la necessità di pagare per godere della visibilità organica, ma questa è la nuova realtà da considerare se vogliamo ricevere l’attenzione dei 17 milioni degli utenti attivi ogni giorno su Facebook in Italia.

Nel caso degli annunci, Facebook consente agli inserzionisti di mirare i loro messaggi a una segmentazione degli utenti, caratteristica davvero stupenda ma, a giudicare dai tanti messaggi poco mirati che vediamo ogni giorno, pare proprio che essa non risulti ancora chiara a tanti. Non solo è possibile mirare gli annunci, ma possiamo anche misurare quanto questi siano efficaci o meno, tarando la campagna di conseguenza. Questo è il bello della comunicazione digitale.

Gadgetblog: Come vivono gli Italiani il mondo di possibilità offerte e rischi derivanti dal marketing digitale?

Sean Carlos: Alcune aziende all'avanguardia colgono appieno le nuove opportunità presentate dai canali online, sia quelle paid, earned e owned. Si tratta delle stesse aziende che investono nella formazione dei loro dipendenti, che sviluppano strategie e processi per la loro comunicazione digitale e non. Altre aziende s’improvvisano, il che non rappresenta quasi mai una tecnica vincente. Molte aziende, e non solo quelle italiane, faticano nell’adeguare i loro sforzi alla constatazione che ormai la gente è online, non davanti alla tv o con la testa sprofondata nel giornale. SMX ambisce a fornire stimoli ed informazioni utili a tutte le aziende, al di là del loro livello di utilizzo del marketing digitale.

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